VI(企業視覺識別)包括所有的視覺符號和圖形元素,它表達了一個企業的本質,也是迄今為止最看得見、摸得著的資產。本文討論了企業視覺識別和企業品牌聲譽的關系,從五個方面分析在VI設計與開發中怎樣提升企業品牌聲譽,即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。
(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立,還可以通過在證券交易所上市和加強企業的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如,全球連鎖企業麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產生的,麥當勞設計了一個金色拱門,投放在公路沿線,給駕駛員產生強烈的消費欲望。麥當勞企業利用大眾對麥當勞叔叔的認同,建立企業公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業名稱相一致,麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業的聲譽。把企業名稱、標志、標準色、宣傳標語等VI中的基本系統要素貫徹到應用系統要素中,加大社會公眾對該企業的認知、認同,達到樹立良好的企業聲譽效果。
VI視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等,增加了企業的識別度,同時也能提升該企業的知名度。它不僅代表一個企業的存在,而且也象征了該企業在業界的地位和聲譽。
(2)獨特性。獨特性是指企業在大眾心目中特殊的地位。其獨特性可以通過企業的戰略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關注。例如,英特爾的營銷戰略就是一個很好的例子,它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術,而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語,強調其在環保技術上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播,表達了飛利浦對內部員工的一種期望,對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經融入了VI手冊準則。
(3)真實性。在VI設計中,真實性是反映企業真實情況的程度,是指企業行為與大眾對企業的印象相一致。
“讓我們做得更好”這條宣傳標語,不只是對社會大眾宣傳的一句口號,更是飛利浦的員工以此為準則努力實現這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨,能迅速地引起大家的共鳴,達到企業精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業的真實性,其主要采用了星形和波紋形符號,星形寓意光,波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業務。
(4)透明度。研究結果表明,一個企業透明度越高,它發布的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業的公信度和認同感。透明度包括產品和服務、經營宗旨、組織結構、財務狀況、社會責任和工作環境等。
透明度也可以通過其他的領域來建立,即通過企業識別系統創建。例如,一個企業可以創建單一的視覺標志,也可以是不同的下屬部門、產品、服務采用多個視覺標識。當產品標志也是企業標志,這增強了制造商產品的透明度。調查表明全球具有良好聲譽的企業,其企業和產品是用同一種標志。例如麥當勞公司,它的品牌、企業名稱和商標名稱都是相同的,這樣使信息單純集中,大大地提升了企業聲譽的傳播效果。當企業使用的產品標志不與企業標志相同,反而對企業聲譽產生負面影響。因為VI企業視覺識別要素的混亂,而容易產生識別上的障礙,削弱了企業形象的傳播力。
透明度還可以通過專用標志來表現,如政府或機構的認證或質量標志,為消費者提供產品的服務和背景信息。例如：ISO的認證是質量的象征,EKO的認證是品質的象征,中國環境標志的認證是企業社會責任感的象征。
(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關者,以及公司的信息溝通系統和企業的決策系統。保持視覺識別系統的一致性,這必須嚴格遵循VI手冊準則,比如包裝、標志、企業宣傳標語等采用統一的規范設計,以及在營銷和傳播活動中采用統一的模式,并堅持長期、延續地使用。VI的一致性,主要體現在品牌標志的圖形元素在很長的時間段里保持延續性。例如,殼牌的標志,就是隨著時間的變化繼續保持一致性的例子,該標志不管怎么變化,仍然和1904年設計的標志相類似。第二次世界大戰后,該標志用于所有通信媒介。一開始,標志每12年修改一次,但在最近10年來,只做了些非常細微的變化。殼牌已經很長時間沒有改變它的標志、名稱和顏色。VI設計的一致性,能使社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識,有利于對企業形象的傳播。
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